Conversieoptimalisatie klinkt als iets voor grote webshops met een team dat de hele dag knoppen zit te testen. In de praktijk gaat het om een simpelere vraag: van de mensen die je website al vinden, hoeveel doen er ook wat je hoopt? Een offerte aanvragen, bellen, iets in het winkelmandje leggen. Alles wat je doet om dat aandeel omhoog te krijgen valt eronder.
Het is een aantrekkelijk idee, want je hoeft er geen euro extra advertentiebudget voor uit te geven. Maar er zit een addertje onder het gras waar de meeste artikelen over dit onderwerp aan voorbijgaan, en dat gaat over rekenen.
Waarom testen bij de meeste bedrijven niet werkt
Het standaardrecept voor conversieoptimalisatie is de A/B-test: je toont de helft van je bezoekers versie A en de andere helft versie B, en je kijkt welke het beter doet. Dat werkt, maar alleen als er genoeg bezoekers doorheen gaan om het verschil van toeval te kunnen onderscheiden.
En daar zit het probleem. Om een bescheiden verbetering betrouwbaar te kunnen meten heb je al gauw duizenden bezoekers en honderden aanvragen per variant nodig. Een mkb-website met een paar honderd bezoekers per maand haalt dat aantal in geen jaar. Wat je dan meet is ruis, en een beslissing nemen op ruis is erger dan geen beslissing nemen, want je denkt dat je iets weet.
Dat betekent niet dat je niets kunt doen. Het betekent dat testen bij jouw bezoekersaantallen waarschijnlijk niet het gereedschap is, en dat je iets anders moet pakken.
Bij de meeste bedrijven is conversie geen testvraag maar een begripsvraag.
Begin bij waarom mensen weggaan
Voordat je iets verandert, wil je weten waar het misgaat. Dat hoeft niet ingewikkeld te zijn en het kost meestal geen geld.
Kijk waar mensen je formulier verlaten. Als negen van de tien afhaken bij het veld waar ze hun bedrijfsnaam en KvK-nummer moeten invullen, weet je genoeg zonder dat je een test nodig hebt. Kijk mee met een opname van een sessie en zie waar iemand blijft scrollen zonder te vinden wat hij zoekt. En de goedkoopste van allemaal: bel drie klanten die vorig jaar bij je terechtkwamen en vraag wat ze op je site zochten en niet vonden.
Wat daar meestal uitkomt is geen subtiel optimalisatievraagstuk, maar iets dat gewoon stuk is. Een antwoord dat nergens staat, een stap die te veel vraagt, een pagina die op een telefoon onleesbaar is.
Wat je kunt repareren zonder te testen
Voor kapotte dingen heb je geen bewijslast nodig. Je test ook niet of een deur die klemt beter open moet kunnen. Dit komen we het vaakst tegen:
- Het formulier vraagt te veel. Elk veld dat niet nodig is om terug te kunnen bellen, kost je aanvragen. Vraag wat je nu nodig hebt, de rest komt in het gesprek.
- De vraag die iedereen heeft, staat nergens beantwoord. Wat kost het ongeveer, hoe lang duurt het, wat gebeurt er nadat ik dit verstuur. Wie dat niet vindt, gaat verder zoeken bij iemand anders.
- Er is geen duidelijke volgende stap. Een pagina die eindigt zonder dat er iets te doen valt, is een doodlopende weg. Elke pagina hoort één ding te vragen.
- Het duurt te lang. Iemand die drie seconden naar een leeg scherm kijkt, is weg voordat je iets kunt overtuigen. Daarom is snelheid geen technisch detail maar een conversiekwestie.
- Het telefoonnummer is verstopt. Een deel van je bezoekers wil helemaal geen formulier. Die willen bellen, en die haken af als ze daarvoor moeten zoeken.
Dit soort dingen repareer je in een middag. Het aardige is dat je meteen ziet of het helpt, want een formulier dat eerst niet en nu wel wordt ingevuld heeft geen statistiek nodig.
Wanneer het wel een optimalisatievraag wordt
Er is een punt waarop testen wel zin heeft. Draait er een webshop met duizenden bezoekers per maand en tientallen bestellingen per week, dan is er genoeg volume om een verschil te kunnen zien. Dan gaat het over de volgorde van stappen in het bestelproces, over wanneer je de verzendkosten laat zien, over of een gastbestelling helpt of juist niet.
Ook dan geldt dat de grootste sprongen zelden uit een knoptest komen. Ze komen uit het wegnemen van een reden om af te haken, en die reden vind je door te kijken en te vragen, niet door te gokken.
Hoe wij ermee omgaan
Wij verkopen conversieoptimalisatie niet als losse dienst. Het zit in hoe we ontwikkelen: elke pagina krijgt één duidelijke volgende stap, formulieren vragen alleen wat nodig is, en snelheid is een uitgangspunt en geen sluitpost. Dat is het deel dat je vooraf goed kunt doen.
Daarna is het een kwestie van kijken wat bezoekers werkelijk doen. Bij klanten die hun site met ons doorontwikkelen, leggen we periodiek de cijfers naast elkaar en bespreken we wat er als eerste beter kan. Soms is dat een tekst, soms een formulier, soms een pagina die er nog helemaal niet is.
Loop je hier tegenaan en weet je niet of het aan je site ligt of aan het bezoek dat erop komt? Leg het ons voor. Vaak is binnen een half uur al duidelijk waar het lek zit, en soms is het antwoord dat je site prima is en dat het probleem eerder ligt. Meer over hoe we ontwikkelen staat bij websites en webshops.
